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Formatos publicitarios en televisión |
| Lukor.com |
Los nuevos formatos publicitarios de televisión no 'engañan' a las audiencias infantiles, según un estudio de la Rey Juan Carlos. Las telepromociones y los patrocinios causan más rechazo que la publicidad convencional en los niños de entre 10 y 14 años
Telepromociones, patrocinios, publicidad dentro de los programas... Las cadenas de televisión intentan cada vez más buscar formas alternativas a la publicidad convencional con un objetivo: evitar la fuga de audiencias que se produce en las pausas publicitarias. Sin embargo, estos nuevos formatos no logran 'engañar' a los telespectadores más pequeños. Así se desprende de la investigación 'Efectos de la publicidad no convencional en las audiencias infantiles en la comunidad de Madrid', un estudio realizado por un equipo de investigación de la Universidad Rey Juan Carlos que pone de manifiesto que los niños de entre 10 y 14 años son capaces de identificar como tal cualquier tipo de mensaje publicitario.
España es, en relación con otros mercados televisivos europeos, uno de los países con mayor tradición y desarrollo de formas publicitarias no convencionales. De hecho, durante 2005, según estimaciones de la investigación, un 13% de la publicidad emitida por las tres televisiones generalistas de ámbito nacional con mayor cuota publicitaria (TVE 1, Antena 3 y Telecinco) fue emitido fuera del espacio publicitario habitual, lo que supuso unos 305 millones de euros aproximadamente. La importancia de estas formas publicitarias es tal que uno de los pilares de la reforma de la Directiva Europea 'Televisión sin fronteras' es la defensa de las audiencias frente a dichos formatos.
Las prácticas comerciales de las cadenas de televisión y diferentes trabajos de investigación instaban a pensar que, por sus características, estos formatos no convencionales cumplían mejor sus objetivos que la publicidad tradicional basada en spots. Sin embargo, la investigación, que ha dirigido el profesor del área de Marketing Pedro Reinares, revela que, al igual que sus mayores, los niños de entre 10 y 14 años son capaces de discernir cuándo se enfrentan a mensajes persuasivos en el medio televisivo.
De hecho, los spots convencionales son para los niños más atractivos y más fáciles de recordar que la publicidad no convencional. Es especialmente relevante que la publicidad no convencional provoca mayor rechazo "porque no les gusta que les interrumpan con esos mensajes", y que consideran estos formatos más difíciles de comprender. Además, otros valores como la facilidad de recuerdo del mensaje publicitario, su capacidad de entretener y de convencer a las audiencias son muy similares entre ambos formatos. La publicidad no convencional sólo supera a la convencional en términos de capacidad informativa, de capacidad de captación de la atención y en especial en su capacidad para confundirse con el programa en el que se integra.
Es por todo esto por lo que, a juicio de los investigadores, no parece necesario establecer un endurecimiento de los mecanismos legales de protección que contempla la legislación existente de las audiencias frente a las nuevas formas de publicidad de televisión.
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