Los proveedores de servicios por suscripción, incluidos los periódicos, los proveedores de cable e Internet y las empresas de servicios públicos, a menudo ofrecen incentivos basados en el precio, incluidos descuentos, en respuesta a las quejas sobre fallos en el servicio. Se ha demostrado que satisface a los clientes enojados, al menos momentáneamente.

Pero una nueva investigación de la Universidad de Notre Dame demuestra que la táctica puede no tener éxito para retener a los clientes a largo plazo.

Vamsi Kanuri, profesor asistente de marketing en el Colegio de Negocios Mendoza de Notre Dame. Crédito: Universidad de Notre Dame

«The Unintended Consequence of Price-Based Service Recovery Incentives» (La Consecuencia No Deseada de los Incentivos de Recuperación de Servicios Basados en Precios), de próxima publicación en el Journal of Marketing de Vamsi Kanuri, profesor asistente de mercadotecnia en el Mendoza College of Business de Notre Dame, y Michelle Andrews de la Universidad de Emory, muestra que en los entornos de servicios basados en suscripciones, los descuentos para compensar los problemas de los servicios podrían resultar contraproducentes al reducir la probabilidad de renovaciones de las suscripciones.

«La teoría económica de los precios de referencia (cantidad que un comprador considera apropiada para pagar por un bien o servicio) nos lleva a creer que los descuentos para compensar los fallos del servicio darán lugar a un nuevo punto de precio en el que los clientes podrán anclarse», dijo Kanuri. «A su vez, esto les llevará a comparar el precio de la renovación del servicio con su precio de servicio reducido tras el fallo del servicio. Un descuento más elevado hace que los consumidores se acostumbren a un precio de referencia más bajo, lo que a su vez aumenta la diferencia entre el precio de renovación íntegro y el precio de referencia. Esta diferencia se traduce entonces en una pérdida a ojos del cliente, que en última instancia resulta en menores probabilidades de renovación».

En otras palabras, los consumidores pueden terminar sintiéndose engañados en lugar de recompensados por el descuento, exactamente lo contrario de lo que el proveedor del servicio esperaba lograr.

Los investigadores utilizaron técnicas econométricas para examinar 6,919 decisiones de renovación de suscriptores que amenazaron con cancelar sus suscripciones después de algún problema con la prestación de servicios en una gran empresa de periódicos de EE. UU. Los datos cubrían 10 problemas de entrega que los clientes experimentan con frecuencia, entre ellos la entrega tardía, entrega incorrecta de periódicos, entrega fallida, entrega de periódicos en el lugar equivocado y daños a la propiedad durante la entrega.

«Las empresas no entienden la paradoja del fracaso del servicio», dijo Kanuri. «Se ha demostrado que si una empresa es capaz de compensar a un cliente en el momento del fallo del servicio, es probable que el cliente esté más satisfecho que en condiciones normales cuando no hay fallo del servicio y es probable que siga siendo cliente durante más tiempo. Todo el mundo sabe que las empresas son imperfectas, al igual que los seres humanos, y que en algún momento se producirá algún problema en la prestación de los servicios. «La forma en que la empresa decida compensar a sus clientes puede marcar la diferencia».

El estudio también ofrece formas de mitigar el efecto negativo de los descuentos de recuperación y puede ser útil para cualquier proveedor de servicios por suscripción que esté utilizando los descuentos como táctica de recuperación.

«Después de todo, los descuentos pueden ser necesarios para aliviar la insatisfacción de los clientes inmediatamente después de algún problema en el servicio y las empresas pueden no tener otra opción», dijo Kanuri. «En tales circunstancias, demostramos que las empresas pueden aliviar las consecuencias negativas a largo plazo reduciendo el precio de la renovación al final del contrato, aumentando el tiempo entre la recuperación y la renovación del contrato (ofreciendo tiempo adicional de uso del servicio) y utilizando medios de contacto con los clientes como correos electrónicos, recordatorios de facturas y llamadas telefónicas de seguimiento para recordarles a los clientes el precio inicial de la suscripción».

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