El importante auge de los ‘influencers’ ha motivado a las empresas a considerarlos como una herramienta oportuna para la promoción de sus marcas. Su presencia en los planes de comunicación digital de las empresas también tiene el objetivo de mejorar su imagen y de proporcionar valor al consumidor a través de los medios sociales. Pero son estas mismas empresas las que se cuestionan el retorno real de su inversión, y confían más en la intuición y en la ‘prueba y error’ a la hora de utilizar este recurso. Faltaba validar empíricamente el grado de eficacia, algo en lo que han trabajado dos profesores titulares de la UAL, David Jiménez y Raquel Sánchez, del área de Comercialización e Investigación de Mercados del Departamento de Economía y Empresa de la Universidad de Almería, dando como resultado un estudio definitivo publicado en la revista International Journal of Information Management.

El estudio contribuye a una mejor comprensión del poder persuasivo de los ‘influencers’, al determinar en qué medida este poder actúa sobre el comportamiento de consumo de los seguidores, en particular, formando y desarrollando actitudes y comportamientos específicos.

En la investigación sobre marketing de ‘influencers’ hasta ahora no se había profundizado en el análisis de su eficacia en términos de ciertas respuestas cognitivo-afectivas y conductuales de los seguidores, derivadas del impacto persuasivo de estos ‘influencers’ a través de la información que transmiten sobre las marcas. Por tanto, Jiménez y Sánchez han establecido nuevas implicaciones a través de su interesante trabajo, titulado ‘The role of digital influencers in brand recommendation: Examining their impact on engagement, expected value and purchase intention’.  Con el objetivo de examinar si realmente los seguidores de ‘influencers’ perciben un nivel de influencia suficiente que motive su comportamiento como consumidores de los productos y/o servicios promocionados, han analizado los efectos de esta potencial influencia sobre el engagement hacia la marca (analizando este concepto como la propensión de los seguidores a identificarse con dicha marca), el valor esperado de marca y la intención de compra de la marca recomendada.

Eficacia de los influencersA partir de una muestra de 280 seguidores de ‘influencers’, los profesores han demostrado que la influencia percibida ejerce un efecto significativo sobre las tres variables consideradas, además de que estas variables también están relacionadas entre sí. El estudio contribuye a una mejor comprensión del poder persuasivo de los ‘influencers’, al determinar en qué medida este poder actúa sobre el comportamiento de consumo de los seguidores, en particular, formando y desarrollando actitudes y comportamientos específicos. De este modo, se valida empíricamente que los ‘influencers’ que gozan de influencia perceptual sobre sus seguidores, pueden generar un mayor engagement, un mayor valor esperado y, en última instancia, incrementan la intención de compra. Por lo tanto, los resultados muestran la conveniencia del uso de marketing de ‘influencers’ a las empresas, pero con una condición que no debe olvidarse: siempre y cuando estos ‘influencers’ posean cierto grado de influencia sobre sus seguidores en términos perceptuales.

Esto quiere decir que cuando las empresas tengan que decidir la idoneidad de un ‘influencer’ u otro para promocionar sus marcas, deberían complementar las medidas objetivas consideradas tradicionalmente, como número de seguidores o de ‘likes’, con una evaluación de los mismos a través de medidas perceptuales, como la que se propone en el artículo. Asimismo, se sugiere utilizar a los ‘influencers’ como herramienta promocional cuando el objetivo de la empresa sea incrementar las expectativas de valor sobre sus marcas, conseguir que los individuos se sientan identificados con sus marcas y/o que prueben sus productos o servicios.

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